«Todos somos capitalistas, aunque difícilmente encontraremos a alguien que sea capaz de reconocerlo en voz alta». Esto es lo que piensa José Carlos León (Córdoba, España, 1967), que utiliza su experiencia como emprendedor, publicitario y profesor de marketing para tratar de convencernos de que «el mercado ya no es lo que era».
Escrito con un estilo ameno y desenfadado, León se apoya en bibliografía y casos de estudio concretos, que el gran público probablemente desconocerá, que sostienen su discurso y facilitan la comprensión a los lectores menos familiarizados con el mundo de la empresa y la economía. “El Buen Capitalista” nos habla, en 267 páginas, de cómo las empresas de hoy poco tienen que ver con las que conocíamos. Y lo hace de forma que tod@s, expertos y legos en la materia, le entendamos.
«Las empresas están formadas por personas. Si las personas cambian, las empresas también. La Economía de Mercado se basa en la capacidad de satisfacer las demandas del consumidor. Si el consumidor demanda igualdad, cuidado del medioambiente o respeto por ciertos valores, aquellas empresas que no lo consigan desaparecerán. Es el mercado, los consumidores, quienes tienen el poder en sus carteras», asegura el autor de libros como “Gurú lo serás tú” (2011) o “La Publicidad me gusta” (2012).
¿Es posible otro capitalismo?
La obra se divide en tres partes diferenciadas que desembocan en la pregunta final. Tras reconocer los errores que las marcas han cometido durante décadas y preguntándose cómo la industria del marketing y el público han podido aceptarlo, el autor describe cómo la sociedad ha cambiado en los últimos años gracias a fenómenos como las redes sociales o el boom de los nuevos emprendedores, que democratizaron los negocios. A través de numerosos ejemplos, en la parte final del libro muestra cómo las nuevas empresas han empezado a tratar a los consumidores como personas y no como simples compradores; algo que parece funcionarles: «El marketing con contenido social ya no es una moda. Simplemente las empresas se han dado cuenta de que es rentable alienarse con los valores de las personas».
“El Buen Capitalista” nos habla de empresas que se definen como “personas usando los negocios como fuerza de bien”; de marcas que piden a sus clientes que les compren menos; del fenómeno del Activismo de Marca, capaz de oponerse con su publicidad o sus inversiones a gobiernos como los de Trump o Bolsonaro, enfrentándose así a la mitad de su público potencial, por defender una causa; y de ONG que funcionan como una marca más, comercializando productos con los que financiar su labor.
El Capitalismo ya no es lo que era
El libro describe un libre mercado muy diferente a lo que el sesgo ideológico habitual define como “liberal”, partiendo de dos ideas: ser capitalista no es sinónimo de “rico” y la necesidad de que los gobiernos controlen a quien aún siente la tentación de crecer a cualquier precio.
«Ser capitalista no es sinónimo de rico, el capitalista del siglo XXI ya no es el acaudalado que acumula riqueza en una caja fuerte o que la hereda con un título nobiliario. Es alguien como usted o como yo que invierte lo que gana con su trabajo y lo hace crecer. Cómo lo haga y lo que haga con sus ganancias depende de su propia ética», destaca José Carlos León, quien se muestra tajante al afirmar que «las empresas responsables no quieren libertad total, sino seguridad jurídica y regulación de la competencia, justa y sin piratas del Caribe».
“El Buen Capitalista” es un libro que huye de sesgos ideológicos con la premisa de que el 99% de las naciones, incluyendo la mayoría de los que se autodenominan “comunistas”, como China o Vietnam, cuentan con los mercados de una u otra forma. «Después de leerlo -apuesta José Carlos León- tu visión sobre las posibilidades de la economía de mercado y el crecimiento económico cambiarán para siempre».
José Carlos León Delgado es profesor de marketing y publicidad, director creativo y emprendedor. Escribe guiones de televisión, además de colaborar habitualmente en periódicos generalistas y medios especializados.
Sus anteriores libros, de los que ha vendido más de 10.000 ejemplares en papel en España y México (quizás por su pericia para dirigirse a todos los públicos), le convierten en una voz crítica y reconocida dentro de un sector en el que trabaja desde hace 30 años.
Ha publicado, hasta la fecha, los títulos “Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0” (2011), “La Publicidad me gusta. El marketing más social” (2012), “Change Marketers. La empresa como agente de cambio” (2014); además de participar en el libro de relatos “Doce Miedos” (2012).
Activo en redes sociales (@comicpublicidad), llegó a ser trending topic nacional en la presentación de su primer libro (2011).
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