Te sorprenderá que buscando la cadena “te sorprenderá” en el apartado de noticias de Google aparecen -sólo en castellano- más de 50.000 resultados. Es decir, decenas de miles de medios están convencidos de que trabajarse palabras clave (al margen de si el contenido es una idiotez supina) es la última esperanza para su viabilidad.
La lucha por el clic, la dictadura del algoritmo que premia rendirse a los gustos más extendidos, incita a la creación de contenidos de baja estofa con la esperanza de que, una vez probada la fast food, los lectores se enamoren de otros manjares elaborados con más fundamento. Los sitios de información piensan cada vez más en términos de visibilidad en Google y, sobre todo, en términos de viralidad en redes sociales, con la esperanza de hacerse con un trozo del mercado.
La realidad es que los creadores de contenidos y las plataformas de distribución transitan la misma carretera, pero en sentidos opuestos: los diarios han recurrido desde siempre a la publicidad (y la venta) para lograr su objetivo: transmitir noticias. Los distribuidores (Facebook, Twitter, Google…) se sirven de los contenidos y la interacción de los usuarios para alcanzar el suyo: hacer caja.
Los cantos de sirena que animan a participar del negocio son, a pesar de ello, irresistibles por cuanto prometen millones de lectores con el mero esfuerzo de un copypaste. La tentación disipa cualquier atisbo de crítica a los roles cambiantes y las adaptaciones impuestas en esa relación de amor/odio. En el principio, recordarán, era la homepage. La presencia de los medios en las redes trataba de atraer a la propia web a masas de usuarios persiguiéndoles en su hábitat natural, en una cacería de lectores que no tuvo el éxito esperado. ¿Para qué acudir a tu portada cuando todo está al alcance de mi perfil?
Se pasó entonces a generar contenidos y formatos específicos que les condujeran a páginas y secciones concretas. El siguiente escalón supuso adaptarse a la revolución de los dispositivos móviles. Y, ahora, se exige a los medios elaborar (gratis y a medida) un ingente volumen de piezas de fácil digestión que se almacenará para siempre en esas plataformas. Así lo anuncia Medium, por ejemplo, pero hay versiones por cada uno de los grandes jugadores de esta partida: Instant Articles, Apple News, Snapchat Discover… Su territorio, sus reglas.
El contrato ofrecido no difiere mucho del tradicional sistema de “ingreso por referidos”. Es decir, la cesión de una parte residual de los beneficios publicitarios a cambio de alimentar las estadísticas de usuarios y actividad de la plataforma. Hay sitios especializados en explotar (y algunos con mucho gracejo) la curiosidad por los gatitos, los periscopes de famosos o el culo de la Kardashian y obtener beneficios con ello. La respuesta de muchos medios informativos ante esa competencia ha sido mimetizarse en algo similar, zambulléndose en la corriente de memes, alimentándola sin fin y plegándose a los mandamientos de la optimización, pero sin la originalidad de los sitios nativos de internet y, hasta el momento al menos, sin demasiado historial de éxitos.
¿Es ese el tablero donde plantear la guerra? ¿Se cargan demasiado las tintas frente a los algoritmos? Al fin y al cabo, el cliente siempre tiene razón, hay que ser flexible cuando la realidad cambia y resulta razonable albergar más dudas que tesis. Pero no está de más reflexionar sobre si la tiranía de “las diez más leídas” es la única respuesta viable a la nueva relación entre plataformas, medios, anunciantes, lectores y productos informativos.
Por cierto, que no se te olvide compartirlo en tu perfil.
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